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Los clientes, un valor a tener en cuenta

Un estudio revela que las empresas no valoran adecuadamente la relación que existe entre los usuarios y los beneficios en las fusiones.

El éxito o el fracaso de los procesos de fusión y adquisición depende de varios factores. Sin embargo, uno de ellos, el cliente, “apenas recibe la atención que se merece, ni antes ni después de que se ponga en marcha una operación económica de estas características”. Ésta es la conclusión que se extrae de un estudio elaborado por la compañía especialista en Customer Intelligence, Daemon Quest.

Según se desprende del informe, que recaba la opinión de una veintena de directivos de empresas implicadas en un proceso de fusión o adquisición en los últimos dos años, el sesenta por ciento de las compañías no analizó de forma exhaustiva el valor de los clientes implicados antes de acometer su integración con otra firma.

La conclusión es que las empresas “se centran más en estudiar los efectos en los costes que las consecuencias en las ventas y los beneficios que puede reportar la fusión con otra compañía”, explican desde Daemon Quest. Es en este último aspecto donde el cliente se convierte en un elemento fundamental, por lo que la necesidad de una evaluación correcta del usuario “cobra una mayor dimensión”.

A medio y largo plazo, en el ochenta por ciento de los casos, las empresas que han adquirido una compañía reconocen, según el informe, que “deberían haber realizado un estudio más profundo del valor de los clientes de la organización con la que se integraron”. Esto se debe a que el desconocimiento de este ámbito tiene implicaciones directas en aspectos tan diversos como la definición de estrategias de márketing y promoción, organización de las redes de venta o, simplemente, el incremento de los beneficios.

Para Daemon Quest, uno de los principales errores que se cometen en los procesos de fusión y adquisición es “plantearse este tipo de operaciones como una medida orientada, fundamentalmente, a optimizar costes”, ya que la primera dificultad de la empresa resultante es enfrentarse con el aumento del promedio anual de fuga de clientes.

Uno de los escollos a tener en cuenta después de una fusión o adquisición es el solapamiento de las redes de venta y la falta de sinergias entre las distintas infraestructuras de las dos empresas. El informe reconoce que “se actúa con eficacia en la eliminación de establecimientos duplicados”, pero asegura que no suele estudiarse correctamente la red comercial de las dos firmas fusionadas.

Otro de los puntos débiles que señala Daemon Quest es la “canibalización de productos”, es decir, mantener en el mercado dos productos casi complementarios que compiten entre sí. En su opinión, se debe estudiar la retirada de uno de ellos teniendo en mente el número de clientes que se puede perder.